今年CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)，從咪咕換成了抖音。很多人只看到“換了個(gè)平臺(tái)”，卻沒(méi)意識(shí)到：抖音本質(zhì)上是一家電商公司，它的玩法和咪咕這種傳統(tǒng)媒體平臺(tái)完全不一樣。今天就借這個(gè)機(jī)會(huì)，給大家科普一下，為什么用抖音的電商邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)CBA，從一開(kāi)始就很難走得通。

一、用戶畫(huà)像：看球的，和買(mǎi)貨的，根本不是一撥人

先從一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)說(shuō)起——網(wǎng)購(gòu)用戶畫(huà)像。

行業(yè)里有個(gè)半開(kāi)玩笑的排序：女人 > 孩子 > 狗 > 男人。后來(lái)有人補(bǔ)充：女人 > 孩子 > 老人 > 狗 > 男人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“男人”永遠(yuǎn)是排在最后的，消費(fèi)意愿和消費(fèi)優(yōu)先級(jí)都偏低。

CBA的核心觀眾是誰(shuí)？

以男性為主，而且是典型的“內(nèi)容型用戶”——他們打開(kāi)直播，是為了看球、看戰(zhàn)術(shù)、看球星，而不是為了買(mǎi)東西。

這就帶來(lái)第一個(gè)矛盾：

你在CBA轉(zhuǎn)播里賣(mài)貨，和在乒乓球轉(zhuǎn)播里賣(mài)貨，用戶畫(huà)像完全不同，怎么可能對(duì)標(biāo)？

乒乓球?yàn)槭裁词莻€(gè)例外？

乒乓球的核心粉絲里，有大量愿意為了“哥哥”無(wú)腦買(mǎi)單的群體：賣(mài)什么買(mǎi)什么，哪怕是自己用不上的男士?jī)?nèi)褲，也會(huì)下單支持。這種高粘性、高消費(fèi)意愿的粉絲結(jié)構(gòu)，在體育圈里幾乎是獨(dú)一份，根本復(fù)制不到CBA身上。

二、抖音的底層邏輯：內(nèi)容池和電商池，是兩套系統(tǒng)

很多人以為，只要有流量，就能順帶把貨賣(mài)了，這就是所謂的“內(nèi)容電商”。

但抖音內(nèi)部的邏輯恰恰相反——“內(nèi)容電商”在很大程度上是個(gè)偽概念。

抖音是算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，它會(huì)把賬號(hào)和流量分成不同的“池子”：

1?? 內(nèi)容池

- 你是做內(nèi)容的（比如體育解說(shuō)、賽事轉(zhuǎn)播），平臺(tái)就把你扔進(jìn)內(nèi)容池。

- 這個(gè)池子里的用戶，是來(lái)“看內(nèi)容”的，不是來(lái)“逛商場(chǎng)”的。

- 偶爾有人順手買(mǎi)一點(diǎn)，屬于“捎帶消費(fèi)”，量級(jí)非常有限。

? 所以，只要你被系統(tǒng)判定為“內(nèi)容賬號(hào)”，你的帶貨數(shù)據(jù)就很難高到哪里去。

2?? 電商池

- 你是做電商的，就要老老實(shí)實(shí)做電商：

- 開(kāi)播就賣(mài)貨，全程圍繞商品轉(zhuǎn)；

- 單場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)至少3小時(shí)以上；

- 保持高頻率開(kāi)播；

- 主播狀態(tài)要持續(xù)亢奮，不斷逼單、上鏈接。

- 只有這樣，系統(tǒng)才會(huì)把你投進(jìn)電商池。

- 這個(gè)池子里的用戶，是來(lái)“買(mǎi)東西”的，他們不關(guān)心你說(shuō)了什么內(nèi)容，只關(guān)心：便宜嗎？好用嗎？

結(jié)論很簡(jiǎn)單：

內(nèi)容和電商，在抖音里是兩套完全不同的流量邏輯，不可能靠“邊播球邊賣(mài)貨”就打通。

三、CBA在抖音帶貨：從邏輯上就幾乎不可能成功

CBA的賽事轉(zhuǎn)播，是標(biāo)準(zhǔn)的“內(nèi)容直播”。

只要你在抖音上播的是CBA比賽，系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)你是“內(nèi)容”，把你扔進(jìn)內(nèi)容池。

這意味著：

- 進(jìn)來(lái)的觀眾，是奔著看球來(lái)的，不是奔著買(mǎi)貨來(lái)的；

- 即便你在暫停、節(jié)間瘋狂上鏈接，轉(zhuǎn)化也極其有限；

- 主播哪怕喊破嗓子“老鐵下一單”，后臺(tái)可能一個(gè)訂單都沒(méi)有。

這不是主播能力問(wèn)題，而是用戶屬性和流量池的問(wèn)題。

再看現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)：

- CBA杯賽小組賽期間，抖音安排了一批籃球主播（包括孟鐸、希熱、趙探長(zhǎng)等）邊播邊賣(mài)。

- 結(jié)果：一整周下來(lái)，十幾個(gè)主播里，賣(mài)得最好的，分到手里也就兩三萬(wàn)塊錢(qián)。

- 而這兩三萬(wàn)，還是主播的分成，CBA的收入還要從抖音的10%平臺(tái)抽成里再分，再扣除退貨，最后能到CBA公司賬上的錢(qián)，幾乎可以用“杯水車(chē)薪”來(lái)形容。

抖音給出的解釋是：

“杯賽用的是你們的籃球主播，不懂電商；等聯(lián)賽開(kāi)始，我們換上專(zhuān)業(yè)電商主播，銷(xiāo)量就上來(lái)了。”

但問(wèn)題的核心根本不是“主播專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)”，而是——

只要你在播CBA，你就是內(nèi)容直播，系統(tǒng)給你的就是內(nèi)容流量，而不是電商流量。

四、算賬：要達(dá)到咪咕的價(jià)，抖音每場(chǎng)得賣(mài)433萬(wàn)

我們可以簡(jiǎn)單算一筆賬，看看“用帶貨補(bǔ)上版權(quán)費(fèi)”有多不現(xiàn)實(shí)。

- 咪咕此前的報(bào)價(jià)：約2億/年（為了好算，取整數(shù)）。

- 抖音如果想通過(guò)帶貨，讓CBA拿到類(lèi)似量級(jí)的收入，需要滿足：

- 抖音平臺(tái)通常抽成10%；

- 假設(shè)這10%全給CBA（現(xiàn)實(shí)中不可能），那么總GMV需要達(dá)到：

2億 ÷ 10% = 20億。

再看比賽場(chǎng)次：

- 常規(guī)賽：42輪 × 10場(chǎng) = 420場(chǎng)；

- 季后賽（打滿）：41場(chǎng)；

- 全賽季最多：461場(chǎng)。

要在461場(chǎng)里完成20億GMV，意味著：

每場(chǎng)平均要賣(mài)：

20億 ÷ 461 ≈ 433萬(wàn)。

而我自己去年做過(guò)一場(chǎng)抖音電商直播，4小時(shí)賣(mài)了450萬(wàn)，已經(jīng)是當(dāng)天新人榜第一。

現(xiàn)在要求CBA每場(chǎng)比賽，所有主播加起來(lái)平均賣(mài)433萬(wàn)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

更殘酷的是：

- 主播分成一般是15%~20%；

- 抖音抽10%；

- CBA還要從這10%里再分；

- 再扣除退貨（現(xiàn)在退貨率非常高）；

最后能落到CBA公司手里的錢(qián)，和咪咕直接給的版權(quán)費(fèi)，完全不是一個(gè)量級(jí)。

五、為什么CBA會(huì)放棄咪咕，選擇抖音？

CBA放棄咪咕2億+的大合同，轉(zhuǎn)而押注抖音，背后有幾層原因：

1?? 不想再簽“獨(dú)家”

- CBA公司一直希望“百花齊放”，不想再出現(xiàn)咪咕一家獨(dú)大的局面；

- 過(guò)去5年咪咕事實(shí)獨(dú)家，雖然錢(qián)多，但CBA心理上并不舒服。

2?? 被抖音的“電商故事”說(shuō)服

- 抖音用“內(nèi)容+電商”的想象空間，給CBA畫(huà)了一個(gè)大餅：

- 比賽免費(fèi)看，吸引大量用戶；

- 靠帶貨、品牌合作等方式變現(xiàn)；

- CBA管理層相信了這套邏輯，覺(jué)得可以“試一試”。

3?? 誤判咪咕的態(tài)度

- CBA以為，就算先簽抖音，咪咕最后還是會(huì)乖乖續(xù)約；

- 但咪咕是國(guó)企，有自己的采購(gòu)邏輯和合規(guī)要求；

- 一旦CBA把版權(quán)放給抖音免費(fèi)播，咪咕再花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)，就會(huì)變成“花大錢(qián)找罵”——觀眾已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)，再讓他們付費(fèi)或看廣告，輿論會(huì)炸。

4?? 誤判市場(chǎng)環(huán)境

- CBA以為還有其他平臺(tái)能出接近咪咕的價(jià)；

- 現(xiàn)實(shí)是：

- 騰訊評(píng)估后認(rèn)為買(mǎi)CBA版權(quán)“根本回不了本”，直接拒絕；

- 其他有興趣的平臺(tái)，預(yù)算不到咪咕的1/10。

? 國(guó)內(nèi)的體育版權(quán)市場(chǎng)，早就不是幾年前的泡沫時(shí)代了。

六、對(duì)CBA生態(tài)的連鎖打擊：俱樂(lè)部、球員、從業(yè)者都會(huì)被波及

上賽季，在咪咕每年4億轉(zhuǎn)播費(fèi)的支撐下：

- 各俱樂(lè)部平均分紅：3080萬(wàn)；

- 高的3500萬(wàn)，低的2500萬(wàn)。

如果今年轉(zhuǎn)播收入從4億掉到1億甚至更低：

- 每家俱樂(lè)部的分紅至少腰斬；

- 國(guó)企背景的俱樂(lè)部還好，私企俱樂(lè)部會(huì)直接承壓；

- 很多小俱樂(lè)部本來(lái)就靠這筆分紅活著，現(xiàn)在突然少一半，運(yùn)營(yíng)會(huì)非常艱難。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：

- 球員薪資能不能按時(shí)發(fā)放？

- 球隊(duì)引援、訓(xùn)練、后勤投入會(huì)不會(huì)被壓縮？

- 整個(gè)聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)力和觀賞性會(huì)不會(huì)下滑？

有人說(shuō)：咪咕不播了，最慘的是解說(shuō)。

其實(shí)解說(shuō)只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里很小的一環(huán)。

真正可怕的是——“覆巢之下，焉有完卵”：

聯(lián)賽價(jià)值下降，贊助商撤離，平臺(tái)減少投入，最終傷害的是整個(gè)中國(guó)籃球生態(tài)。

七、多米諾骨牌：咪咕之后，還有人壽和李寧

今年是咪咕合同到期；

明年是中國(guó)人壽合同到期；

后年是李寧合同到期。

這三家是CBA最大的三個(gè)贊助商：

- 咪咕：版權(quán)+轉(zhuǎn)播；

- 中國(guó)人壽：贊助+保險(xiǎn)體系（球員受傷賠付等）；

- 李寧：裝備+贊助。

如果咪咕續(xù)不上，人壽續(xù)不上，李寧再續(xù)不上，

CBA的商業(yè)體系會(huì)像多米諾骨牌一樣，一塊接一塊倒下。

更諷刺的是：

到2027年，最后一個(gè)贊助商合同到期的時(shí)候，

CBA公司和中國(guó)籃協(xié)簽的10年運(yùn)營(yíng)合同也到期了——

到那時(shí)，可能連“著急”的人都不一樣了。

八、結(jié)語(yǔ)：不是抖音不行，是CBA用錯(cuò)了邏輯

抖音很強(qiáng)大，但它的強(qiáng)項(xiàng)在“電商”和“娛樂(lè)內(nèi)容”，不在“體育版權(quán)的傳統(tǒng)變現(xiàn)”。

CBA很專(zhuān)業(yè)，但它的強(qiáng)項(xiàng)在“賽事運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容生產(chǎn)”，不在“電商帶貨”。

當(dāng)一個(gè)體育聯(lián)賽，試圖用“直播帶貨”去替代“版權(quán)收入”，

本質(zhì)上是用自己的短板，去碰平臺(tái)的短板。

我真心不希望看到CBA因?yàn)橐淮五e(cuò)誤的版權(quán)決策，把過(guò)去幾年好不容易積累起來(lái)的商業(yè)價(jià)值，一點(diǎn)點(diǎn)透支掉。

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)好了，我們這些靠籃球吃飯的人，才能好。